RedBull
Travaux personnels encadrés
Hugo Mialanes et Lucas Costes
Première économique sociale.
Sciences economiques sociales et Enseignement scientifique.
2015/2016
Ecole Privée Bilingue Internationale
Thème: Crise et progrès des connaissances
Sujet: Pénuries, découvertes, inventions, innovations, nouveaux marchés, nouveaux produits, nouveaux procédés
Comment RedBull à travers sa publicité a t-elle créée son image de marque ?
L'histoire de RedBull
a) De la boisson à la marque
RedBull est une société autrichienne, fondée en 1984 par Dietrich Mateschitz et Chaelo Yoovidhya. Son siège social se situe à « Fuschl am see », à Salzbourg en Autriche. Dietrich Mateschitz est un Autrichien né le 20 mai 1944, il est diplômé en économie à Vienne. Lors d'un voyage en Thaïlande, il découvre la boisson énergisante « krating Daeng ». Ce type de boisson est très populaire en Asie mais l'est peu dans le reste du monde. Il rencontre, en 1984, Chaleo Yoovidhya, un thaïlandais né en 1932 et mort en 2012. Il était le propriétaire de TC Pharmaceuticals, et de Piyavate Hospital, des entreprises qui produisaient cette boisson considérée jusqu’alors comme un médicament à boire afin de lutter contre le sommeil grâce à sa forte teneur en caféine et en sucre. Tous deux créent Redbull en 1984, et modifient la boisson thaïlandaise (ils la rendent gazeuse et moins sucrée) afin d’accéder aux standards européens et d’entrer sur ce nouveau marché. Le 1er avril 1987, la boisson est lancée sur le marché Autrichien, c’est une première mondiale, jusqu’alors aucune boisson énergisante n’était encore commercialisée. En 1990, RedBull se développe dans toute l’Europe, mais l’agence française de sécurité sanitaire des aliments bloque son entrée dans le marché français jusqu’en 2008. En 1997, la boisson entre sur la marché américain, elle est en état de monopole jusqu’en 2001 et l’arrivée des boissons Monster Energy. Aujourd’hui, Redbull c’est une présence dans 167 pays , 10 410 employés à travers le monde, plus de 50 milliards de cannettes vendues depuis 1987 et surtout un nouveau concept marketing.
Dietrich Mateschitz (source :http://www.autonewsinfo.com/2012/03/17/f1-chaleo-yoovidhy-co-fondateur-de-red-bull-est-mort-41519.html )
Chaleo Yoovidhya (source:http://www.expatriation-en-thailande.com/red-bull-une-boisson-thailandaise/ )
Rien qu’en 2014, plus de 5 milliards de cannettes ont été vendues, soit une augmentation de la consommation de 4,2% par rapport à 2013. Le chiffre d’affaire de l’entreprise a lui augmenté de 1,4% (5,110 milliards d'euros). Ces excellents résultats sont dus à l’augmentation des consommations dans des nouveaux marchés comme celui de la Turquie (+33%), de l’Inde (+32%), de l’Afrique du Sud (+31%)… Mais aussi par le fait que RedBull est le leader des boissons énergisantes, en 2012, il occupe 42% de parts de marché. RedBull est une marque associée au monde du sport extrême, l’entreprise organise 600 événements sportifs tous les ans et sponsorise 500 athlètes à travers le monde.
La distribution : -On retrouve majoritairement les cannetes de RedBull en tête de gondole au supermarché,
-dans les bars et boites de nuit,
-ainsi que dans les stations service et chez les petits commerçants dans des frigos à l’effigie de la marque ainsi le produit est visible de tous.
Les gammes : La célèbre canette bleu et blanche est devenue très connue, depuis sa création l’entreprise ne cesse d'innover dans les gammes. Ces innovations permettent à la marque de toucher un grand un nombre de personnes.
-les RedBull Edition sont pour tous les goûts,
-la red édition avec le goût de cranberry,
-la silver édition avec le goût de citron, la blue édition pour le goût myrtille et la summer édition qui est un mélange de plusieurs goûts fruités.
-il y a aussi le Redbull zero calories et sugar free pour donner un coté diététique a la marque.
-le Redbull energy shot est fait pour une clientèle fidèle à la marque et qui souhaite accentuer les effets du Redbull classique.
-et enfin le Redbull cola qui est dit naturel et qui permet a Redbull de concurrencer d'autres marques de soda en dehors de la boisson énergisante.
Aujourd’hui RedBull fait toujours la course sur le marché des boissons énergisante comme le démontre ce graphique qui représente les valeurs (en %) des principales entreprises de boisson énergisantes ainsi que l'évolution des volumes (en %) sur un an: il est en tête. (source: http://www.lsa-conso.fr/les-energy-drinks-rentrent-dans-le-rang,206359 au 1er février 2015)
b) La marque et l’univers RedBull
La cible de cette boisson c’est les jeunes, les sportifs en général… RedBull met en avant ce qu’apporte la boisson : de meilleures performances, réflexes ou encore un bien être. Le logo est pensé pour plaire aux jeunes, avec le taureau qui symbolise la force, le rouge qui symbolise le feu ou encore le jaune qui symbolise le soleil.
Par Lucas Costes
Enfin le bleu symbolise ce qui nourrit, rafraichit et le blanc métallisé la pureté. Tout est pensé, même la forme de la canette qui a des lignes droites, allongés. Le consommateur doit se sentir plus fort après la consommation de cette boisson. Le slogan de la marque : « RedBull donne des ailes » rappelle les performances physiques ou encore intellectuelles, la boisson nous rend plus fort. Et la publicité proposée par la marque sous forme de dessin s’adresse à un grand public, les dessins pour les plus jeunes, la musique (souvent des instrumentales de rap) pour les adolescents et enfin le personnage mise en scène pour les adultes. C'est un phénomène de socialisation.
Pour rendre le produit attractif et donner une bonne image de la marque, RedBull sponsorise un grand nombre de compétitions, de sportifs… notamment ceux qui touchent aux sports extrêmes. Progressivement, Red Bull a créé des dizaines d’événements déclinés sur une multitude de territoires, imaginant même des sports extrêmes nouveaux. Chaque épreuve a un retentissement potentiellement mondial, si bien que chaque initiative locale a des échos à travers toute la planète. Les sites des événements sont maintenus dans la durée assurant une présence cumulée massive, comme « RedBull Rampage », une compétition de vélo qui attire de plus en plus de publique d’années en années et ainsi une plus grande retombée publicitaire.
Red Bull propose aussi ses propres défis comme « Red Bull Stratos », le saut en parachute depuis l’espace réalisé par Félix Baumgartner.
Le groupe a décidé de donner des vidéos et des photos de ses événements sportifs sans demander le moindre dollar en contrepartie. Pour s'assurer un maximum de temps d'antenne, la compagnie n'a pas lésiné sur les moyens : sa "media house", fondée en 2007, comprend près de 300 salariés à Salzbourg, cette armée de rédacteurs, de monteurs, de photographes et de cameramen ont été recrutés pour fournir du contenu aux médias. Chaque jour, RedBull propose au moins douze heures d'images nouvelles sur son site, que les diffuseurs peuvent utiliser à leur guise. Une seule et même compétition peut être présentée sous la forme de vidéos en haute définition allant de dix secondes à plusieurs minutes afin de s'adapter aux grilles des différentes chaînes. C'est une stratégie brillante, mais elle est très coûteuse. RedBull dépense ainsi près de 40 % de ses revenus en marketing. Cette estimation peut paraître un peu élevée. La plupart des analystes parlent en effet d'un chiffre plus proche de 30 %, ce qui correspond à un taux similaire à celui de Coca-Cola. Avec un chiffre d'affaires de 5,110 milliards d'euros l'an dernier, RedBull engloutirait ainsi près d’un milliard d'euros dans la promotion de son nom et de son logo... On retrouve l’univers RedBull sur tout genre de média, il y a un magazine mensuel nommé « the red bulletin » qui parait dans le monde entier, des comptes sur facebook, instagram… et un site internet pour présenter la marque, un autre qui rassemble les vidéos des sportifs ou des compétitions sponsorisés par la marque…
Dans le cadre de notre TPE nous nous sommes référés à notre cours d'économie de première afin d'exploiter le thème de la socialisation. "La socialisation désigne le processus par lequel l'individu est construit par la société dans laquelle il vit. C'est un processus au cours duquel l'individu acquiert par intériorisation et incorporation des façons de faire, de penser et d'être qui sont situées socialement." (définition d'après le site kartable). Il existe 2 types de socialisation, primaire et secondaire. Dans le cas de RedBull c'est la socialisation primaire qui est visée, elle ce déroule de l'enfance à l'adolescence, les apprentissages sociaux se font à cette période. C'est pourquoi comme vu précédemment RedBull intègre dans ces publicités des dessins animés par exemple pour atteindre les plus jeunes. Les groupes de "pairs", incite aussi les jeunes à consommer du RedBull, ils s'influencent les uns les autres. Enfin, les groupes professionnels, à travers lesquels "les individus se définissent" encouragent certaines professions à consommer du RedBull (sportifs, étudiants...).